PAYWALLS o MUROS DE PAGO: ¿CÓMO FUNCIONAN?

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Cada vez es más frecuente entrar en la página de un medio de comunicación y encontrarse con un muro de pago. Un muro de pago o paywall no es más que un método para restringir el acceso gratuito al contenido. De este modo, se bloquea el acceso a lo que a menudo se denomina “contenido premium”. 

Cuatro de los seis medios más leídos en España poseen muros de pago. De acuerdo con un comunicado del Grupo Prisa, el diario El País es el más exitoso de éstos, con 64.200 suscriptores (20% de ellos fuera de España). 

No es fácil conseguir estas cifras. Aunque hay ejemplos exitosos, la mayoría de los medios se encuentran con dificultades a la hora de convertir al visitante anónimo en suscriptor. Según un estudio realizado por Viafoura, sólo el 10% de los medios que usan un muro de pago han conseguido establecer un modelo próspero de ingresos digitales. Marcas como The New York Times y The Washington Post, entre otras, han reportado un éxito notable con las suscripciones. 

Modelos de muro de pago 

Los modelos de paywall han evolucionado. El tipo de muro a escoger debe responder a las necesidades del medio, los hábitos y la lealtad de la audiencia. 

Rígidos: Requieren que los lectores paguen antes de ver el contenido. Se coloca frente a una sección específica o en el home del sitio web. Generalmente, funcionan para medios de renombre que tienen un nicho bien determinado. Un ejemplo es el Financial Times. 

Freemium: Combinan contenido gratuito y premium. Es decir, algunos artículos permanecen bloqueados para usuarios que no son suscriptores. Su mayor ventaja es que los lectores pueden disfrutar de los contenidos antes de decidir suscribirse. 

Suave: Permiten a los usuarios acceder a algunos contenidos, de acuerdo al criterio de los editores del medio. La forma más común es el pago medido, que permite leer una cantidad determinada de artículos en un período de tiempo definido. Una vez que alcanzan este límite, los usuarios acceden a un muro de pago y necesitan comprar acceso para seguir consumiendo contenido. 

El éxito de un medio con paywall no lo determina solamente la calidad del contenido, sino la capacidad de la organización para generar cambios en las estrategias digitales. La implementación de acciones de mercadeo y publicidad así como el uso de Big Data para personalizar recomendaciones a los usuarios son fundamentales. En este sentido, encontramos los muros de pago dinámicos, como el de The Wall Street Journal, también conocido como muro flexible o inteligente. Éstos se basan en la inteligencia artificial. De esta manera, los algoritmos son capaces de comprender el comportamiento de cada lector y ofrecer suscripciones personalizadas.